差异化及低成本能并存?日本爆红餐厅这样做!
2020-07-08
差异化及低成本能并存?日本爆红餐厅这样做!

「我的义大利菜」这家餐厅,于2011年9月在地价租金高昂的日本东京新桥一带开幕。选在黄金地段设店,掌厨的是在米其林餐厅服务过的厨师,食材还大量使用高档的鹅肝、松露,你觉得吃一餐平均要多少钱?

答案是每道餐点定价500∼1500日圆(约台币150∼500元),一餐平均每人只要花3000日圆左右(约台币950元)。精緻美食、平民价位,这个16坪的小小店面,以立食(站着吃)为主,一开店就大受欢迎,每晚翻桌率几乎达3次以上。

自从「我的义大利菜」成功打响名号后,短短三年间,该公司如法炮製,陆续开设了包括「我的法国菜」在内的5个不同菜系,合计22家分店。在餐饮业竞争激烈的东京大都会区,「我的」系列餐厅如何杀出一条成功通道?

《早稻田商学院必修的六堂商业战略课》一书指出,商业模式就是竞争策略的具体呈现。构思商业模式时,一开始就必须思考:要针对谁、提供什幺,以创造及获取价值。只要能找出市场的「真空地带」,或是着眼于「剔除现有做法上的多余环节」,商业模式的成功机率就会大为提高。

在竞争策略中,企业提供给顾客的价值主要分为两种:

1.低成本:提供较同业优惠的价格,压低成本,积极抢攻客源,扩大市占率。

2.差异化:提升价格以外的顾客认同因素,以在竞争中胜出。採取这种策略的企业,即使对手打价格战,也不会随之起舞,反而希望顾客以较高的金额购买其产品或服务。

竞争力与战略研究权威、哈佛大学商学院教授麦可‧波特(Michael Porter)指出,由于实施低成本和差异化所需的能力与方向不同,而企业的资源有限,想要鱼与熊掌兼得,反而很容易两头空(stuck in the middle)。

回过头来看「我的」系列餐厅,旗下分店大都开设在东京主要的商业区银座,而银座不但高级餐厅多,居酒屋也不少,可以说是餐饮业一级战区。一般来说,高级餐厅的抢客做法,就是推出更高级的食材、更美味的食物,价格自然也更贵;居酒屋则主打让顾客更轻鬆无负担为主,抢攻低价市场。两者愈走愈极端,最终製造出一个两极之间的「真空地带」:食材高档、气氛轻鬆、价格便宜。

然而,当一般餐厅的食物成本率大约是25%∼30%,「我的」系列各店平均食物成本率都超过40%,他们怎幺避开这个既要营运低成本、又要食材差异化的「受困其中」的困扰?

具体的做法是「降低固定成本」(包括人事、装潢等),集中心力强化餐厅的核心价值(食物),同时透过站着用餐或限定时间等做法,设法提高翻桌率,增加食材需求量,进货时就有价格谈判优势。此外,靠口碑行销省下广告费等做法,也能有效降低固定成本。

综观而论,要打造一个好的商业模式,首先要釐清商品或服务想「针对谁」,找出那个真空地带;再透过提供对的产品或服务,创造及获取价值,就有机会成功抢下新的商业滩头。

低成本与差异化兼具的竞争策略攻陷真空地带

精緻就只能高价、大众化就只能平价?哈佛大学商学院教授麦可‧波特(Michael Porter)指出,由于实施低成本和差异化所需的能力与方向不同,而企业的资源有限,想要鱼与熊掌兼得,很容易两头空。

企业想要低成本和差异化并行,又要避免受困其中,可以思考进攻两者的中间地带:在重要的核心价值上使用差异化策略(如餐点),其余要素都採取低成本导向。

日本「我的」系列餐厅就是在高级餐厅和平价居酒屋之间,找出了真空地带,开拓出好吃又便宜的新市场。

「我的」系列餐厅的战略思维

日本「我的」系列餐厅的商业模式成功之道,就是先釐清自己的商品和服务是要针对谁、哪个市场(想在高级商业区吃平价美食的消费者),然后在在顾客重视的要素(美食)中,主打高级化或差异化,再藉由压低人事、装潢和食材等固定成本,成功抢滩新市场。

下表透过行销4P进一步分析,从价格(price)、产品(product)、促销(promotion)、地点(place),再加上其他因素,可以更清楚看见「我的」系列餐厅,如何在低成本策略和差异化策略中,找到最有利经营模式。

差异化及低成本能并存?日本爆红餐厅这样做!

透过行销4P分析「我的」系列餐厅,如何在低成本策略和差异化策略中,找到最有利的经营模式。